Гости из будущего: какое жилье покупают молодые миллионеры

0
Spread the love

Все большую долю рынка элитной недвижимости занимают покупатели-миллениалы, однако пока эксперты не определились даже с тем, кого именно относить к этому поколению

Одни девелоперы используют теорию вики, называя, как, например, управляющий партнер Savills в России Дмитрий Халин, миллениалами «достаточно широкую группу молодых людей, рожденных в 1980–2000 годы». Другие — классическую систему теорий поколений, относя к этой группе рожденных в 1981 году и позднее. То есть тех, кому сейчас от 24 до 38 лет, поясняет директор департамента городской недвижимости Blackwood Иван Бородин. Что же касается поколения Z (родившихся после 2000 года), то оно тоже часть миллениалов, но эти люди гораздо младше поколения Y. Долю и первой, и второй категории, впрочем, в компании пока называют очень размытой.

В свою очередь, по данным Colliers International, доля миллениалов в структуре спроса на рынке бизнес- и премиум недвижимости Москвы составляет 21%, уступая только поколению X (64%). По сравнению с 2014 годом доля миллениалов в структуре покупателей постепенно растет, рассказывает региональный директор департамента жилой недвижимости Colliers International Екатерина Фонарева. Владелец агентства элитной недвижимости «Ашихмин и партнеры» Григорий Ашихмин оценивает долю таких покупателей среди клиентов своего агентства уже в 50%. «Но я говорю о старшей группе поколения, то есть 30–40-летних, — поясняет Ашихмин. — Тем, кому нет 30, элитные объекты покупают до сих пор родители». Директор по маркетингу Insigma Кирилл Бортов же считает, что рынок элитной недвижимости по-прежнему находится в ожидании миллениалов: застройщики только готовятся к их полноценному выходу как основной категории клиентов, пока продавая квартиры поколению X и их родителям.

ЖК Copper House/«Сергей Скуратов Architects»

Коммерческий директор Capital Group Петр Исаев соглашается: выход миллениалов на рынок в его компании ждут в перспективе двух — пяти лет. Причина, впрочем, и в том, что это поколение еще в принципе не готово владеть, констатирует Исаев: покупка недвижимости связана для них с определенным стрессом, от которого они стараются себя оградить. «Не стремясь к обладанию конкретной собственностью, они понимают, что уже владеют всем — таковы условия шеринговой экономики, — размышляет эксперт. — В отношении выбора локации у миллениалов вообще нередко возникает диссонанс: они могут позволить себе аренду жилья в любимом Центральном районе, но, переходя к этапу покупки, понимают, что должны раздвигать рамки поиска. Городская инфраструктура, к счастью, развивается максимально активно, и рост качества среды позволяет выбирать элитное жилье не только в центре Москвы».

Миллениалов не случайно называют поколением rent — многие из них, даже имея возможность приобрести элитное жилье, по-прежнему предпочитают его арендовать, поддерживает управляющий партнер Contact Real Estate Денис Попов. Причем теперь это касается не только холостых людей, но и семей с детьми, у которых велика потребность в мобильности и частой смене места жительства. Тем не менее долю миллениалов эксперты компании все-таки оценивают в 20%.

Международная панорама

Лучше всех с поколением миллениалов, по словам Ивана Бородина, научились работать в США: в стране всегда уделялось пристальное внимание развитию узких сегментов в целом и молодому поколению в частности. «Очень много информации по теме и продуманные маркетинговые решения, связанные с недвижимостью, доступны в сети, — перечисляет Бородин. — Именно в интернете происходит анализ и выбор дома у американцев. Вообще, для американского рынка интернет — основной двигатель принятия решения по покупке жилья».

Современные молодые американцы предпочитают функциональные и полезные пространства, продолжает Иван Бородин. Не стоит забывать и про финансовую ситуацию: поскольку молодое поколение больше обременено кредитами (по сравнению с их родителями), то этот аспект играет существенную роль в пользу сокращения площадей. Зеленые технологии, энергосберегающие проекты и их наличие — существенное преимущество для проекта. А вот отсутствие часто сказывается на том, что сделка по купле-продаже просто не состоится.

Тенденция «использовать» поколение миллениалов в ходе создания концепций девелоперских проектов активно внедряется во всем мире, соглашается Дмитрий Халин. В основном, правда, такое переосмысление имеет место в крупных городах. Например, Майами еще несколько десятилетий назад был тихой локацией для пенсионеров, а сейчас благодаря реновации и регенерации центра, превращению его в деловую зону место стало привлекательно и для отдыха, и для работы. Сюда стремится креативный молодой класс не только из Соединенных Штатов, но и со всего мира.

Эко-апартаменты Bosco Verticale в миланском районе Порта Нуова/ТАСС

Таким же образом был переосмыслен и центр Берлина, который из туристической прогулочной зоны превращается в насыщенный деловой кластер. Аналогичны предпочтения миллениалов всего мира и в том, что касается курортной недвижимости, считает Дмитрий Халин: вместо тихой дачи, домика в горах или у моря они выбирают второе жилье в зонах очень высокой активности, где наслаждаются городским шумом, музыкой дискотек, инфраструктурой, работающей 24 часа в сутки. Поэтому курортные районы, расположенные как в горах, так и у моря, тоже могут существенно увеличить свои продажи за счет привлечения миллениалов к созданию активной деловой и туристической инфраструктурной среды.

Районные значения

По словам Григория Ашихмина, еще пять — десять лет назад миллениалы покупали бизнес-класс, а если такой покупатель и приходил в элитный проект, то с большой долей вероятности выбирал самые доступные варианты: нижние этажи, не самый лучший вид и т. д. То, что в московском элитном сегменте доля молодых людей традиционно невелика, главным образом всегда объяснялось высокими ценами, соглашается руководитель направления новостроек департамента жилой недвижимости Penny Lane Realty Юрий Щербаков.

Все начало меняться после 2014 года, вспоминают в компании. Первый фактор — снижение цен на фоне резкого скачка курса валют и перехода продавцов на рублевые цены, так сказать, в доступную для покупателей зону. После этого даже среди покупателей загородной недвижимости появились более молодые люди.

Однако отчетливее всего помолодел контингент покупателей в сегменте новостроек. В Penny Lane Realty связывают этот факт со строительным бумом в Москве, в том числе в премиальном и элитном сегментах. «На фоне острой конкуренции среди застройщиков при достаточно демократичных ценах предлагаются очень качественные и привлекательные продукты — безусловно, они притянули людей 30–35 лет, — продолжает Юрий Щербаков. — Желания наконец совпали с возможностями, а предпочтения изменяются по мере появления новых проектов. Сейчас мы можем условно разделить эту аудиторию на семейную (их предпочтения будут более традиционными: квартира, много спален, детская инфраструктура, тихий район) и тех, кто пока ведет холостой образ жизни (и в большей степени ориентирован на зарубежные образцы)».

ЖК Capital Tower/Capital Group

Впрочем, сегодня основная доля представителей поколения Y в элитном сегменте Москвы сосредоточена все-таки в проектах демократичных, расположенных в районах с высокой деловой активностью — в частности, в небоскребах «Москва-Сити», перечисляет Кирилл Бортов. В элитном жилье новое поколение действительно привлекает не статус или факт владения, а особенные характеристики — эксклюзивные форматы, например апартаменты с патио, модная локация и необычная архитектура. Иными словами, то, что будет отличать их от других, но в то же время не станет «демонстрировать избыточное потребление». 

Миллениалы вообще не хотят покупать дома, построенные пять — десять лет назад, отмечает Григорий Ашихмин, а их дом мечты — «красивый» адрес (особенно это важно для покупателей из регионов), современные технологии, неординарная архитектура, инфраструктура. Абсолютный эталон же для квазимиллениалов (создавших семьи) — большая, доступная, «вечная» квартира в месте с развитой инфраструктурой, близостью школ, детских садов и всем, что может потребоваться в городской среде, при этом в центре города, делится Петр Исаев. К примеру, небоскреб: без шума и пыли, с собственной «вертикальной улицей» всевозможных сервисов, с благоустроенной территорией — на берегу реки, где можно гулять и заниматься различными видами спорта.

Дом в кармане

Идеальный дом миллениала — такой же многофункциональный, как самый продвинутый гаджет. Эффективные планировки, высокие потолки, интегрированные с мобильным телефоном интеллектуальные технологии управления недвижимостью: от входа в здание и считывания биометрических данных до выбора температурных, световых или музыкальных сценариев в собственном доме из любой точки мира, перечисляет Иван Бородин. Обязательно — пространство для совместного времяпрепровождения на территории комплекса. Консьерж же больше не нужен и заменен электронными системами. Таких домов, впрочем, на рынке еще нет: есть лишь проекты, которые используют часть технологий.

ЖК Wine House/«Галс-Девелопмент»

Помимо того что идеальная квартира должна иметь самый современный «фарш» из технологий, она легко трансформируется в пространство для вечеринок и встречи гостей, имеет приватную и рабочую зоны, рассказывает директор департамента продаж «Галс-Девелопмент» Екатерина Батынкова. «Миллениалы, например, предпочтут приобрести места для хранения (кладовые помещения) вне квартиры и больше оценят возможность припарковать автомобиль каршеринга в непосредственной близости от дома, нежели купят несколько машино-мест в подземном паркинге. Весомым преимуществом также становится возможность приобрести дополнительные услуги как на этапе приобретения недвижимости (отделка, меблировка), так и после заселения — доставка продуктов, сервисный персонал, почасовая аренда офисных пространств», — отмечает Батынкова.

Но если к качеству планировок предъявляются теперь не просто повышенные, а высочайшие требования, то посвящать ремонту длительное и вообще любое время молодые люди не готовы. В «Галс-Девелопменте» прогнозируют: уже через пять — десять лет в структуре предложения будут преобладать квартиры и апартаменты с отделкой, большим выбором цветовых решений и концепций.

Большой город

Московские миллениалы — ярко выраженные урбанисты, считает Дмитрий Халин. «То есть то, от чего люди более старшего возраста стремятся в своем доме отдыхать (шум, активность, работа инфраструктурных объектов, офисы по соседству), для миллениалов, наоборот, точки притяжения — они стремятся находиться в этой обстановке не только в течение рабочей недели, но и в выходные дни», — сообщает Халин. Однако как таковых проектов, рассчитанных девелоперами «строго на миллениалов», в Москве сегодня нет, отмечает Петр Исаев. Их появление в компании называют нецелесообразным: необходимо создавать качественные продукты, которые устроят многочисленную аудиторию, а уже с помощью маркетинговой стратегии предлагать их для более узких сегментов. Многие молодые бизнесмены выбирают апартаменты с сервисом и так называемые квартиры для пиджака, напоминает Денис Попов. Набирает популярность и стиль лофт: некоторым миллениалам нравятся именно такие «идейные» объекты реконструкции и их индустриальная эклектика. Например, у жильцов NV/9 ARTKVARTAL, который возводится на территории творческого кластера «АртКвартал», будут собственные ключи от парка, необычный двор с арт-объектами, квартиры с патио, террасами и выходом на крышу. 

Собрание клубных домов Ordynka/Contact Real Estate

По данным «Колди», все большее значение для миллениалов имеют концепция (имидж) проекта в целом (32%) и соответствие цены и качества (24%). Сейчас 65% покупателей лофт-апартаментов от «Колди» — 26–45-летние клиенты с высоким уровнем дохода, который обеспечивает им собственный бизнес, работа на высоких должностях в сфере IT, госслужбе или шоу-бизнесе. В сравнении с покупателями двух-пятилетней давности изменений практически не произошло, но если сравнить с клиентами десятилетней давности, то разница становится существенной, убеждены в компании. Так, если ранее самым важным фактором была локация и важность этого критерия для принятия решения о покупке превышала 50%, то сейчас локационные возможности объекта все еще превалируют в качестве основной характеристики, но их важность сократилась до 36%. 

Сам термин из обозначения удаленности от Кремля или станции метро сегодня трансформировался в качество окружения и доступность арт-площадок, музеев, театров, парков при сохранении транспортных возможностей. Впрочем, учитывая, что за последние пять лет существенно изменился сам рынок новостроек, клиенты-миллениалы стали приобретать жилье в районах, ранее не характерных для них, например на территории «Москва-Сити», говорит Екатерина Фонарева. Среди других популярных у поколения локаций в Colliers называют Пресненский район, Филевский парк и Раменки в ЗАО. Что касается «золотой мили», то ее, скорее, выберет более старшее поколение покупателей, считает Денис Попов.

В доме, который купил миллениал

Миллениалы действительно живут не в квартире, как их родители, для них важно все здание, поддерживает Дмитрий Халин. Они стремятся использовать по максимуму весь его функционал: кафе, рестораны, сервисные службы, тренажерные залы. И абсолютно не проблема, а даже преимущество, если в том же здании будет находиться их офис, где они проводят рабочий день. В этой связи наибольший интерес для девелоперов, которые работают с этой группой, представляют так называемые mixed-used-проекты, где разный функционал находится не только на одной территории, но и в одном доме. По словам Дмитрия Халина, в итоге сейчас в центральной части Москвы реализуется около десяти проектов смешанного использования, где апартаменты соседствуют с офисами, развита инфраструктура и для работы, и для отдыха. Основная целевая аудитория таких проектов — либо сами миллениалы, либо инвесторы, которые впоследствии собираются сдавать квартиры или апартаменты тем же миллениалам.

Если говорить о самых обеспеченных миллениалах, то для них при выборе недвижимости особенно важен так называемый WOW-фактор указывают риелторы. «То есть недвижимость должна быть не просто качественная и дорогая, но и обладающая WOW-эффектом, — поясняет Халин. — Очень часто представители этой группы смотрят на пентхаусы с просторными террасами, высокими потолками, панорамным остеклением. Также их интересует не консервативная, а современная архитектура с большим количеством стекла и металла на фасаде». Не слишком заботит миллениалов и вопрос парковки в здании, они гораздо реже родителей покупают машино-места, зато так называемая транспортная доступность становится решающим аргументом. Финансовое благосостояние как фактор успеха окончательно уступило место эмоциональной удовлетворенности от жизни, констатирует Екатерина Фонарева.

ЖК Neva Towers

«Миллениалы формируют основной спрос на объект Roza Rossa, — говорит директор департамента продаж KR Properties Игорь Быченок. — Это вполне объяснимо: спрос соответствует запросам поколения, а оно довольно требовательно. Они выбирают удобную логистику, современные планировки, но, кроме этого, им уже нужен нестандартный формат, развитая инфраструктура как внутри комплекса, так и вокруг него. И да, продажа апартаментов с отделкой для них — плюс. Эти люди уже не готовы иметь «соседа с перфоратором». Глобально, впрочем, предпочтения миллениалов не изменились — просто сейчас девелоперы подстроились под их требования. Если раньше для этой аудитории строили «барочные замки», то теперь девелоперы уходят в более востребованный минимализм, дизайн зданий становится все лаконичнее. Немаловажным является некоторая «закрытость» проекта, позволяющая создать комьюнити».

Богатые и бедные

Покупатели-миллениалы все в меньшей степени склонны задумываться о классе жилого дома, зато задают много вопросов про налогообложение и считают расходы на эксплуатацию, говорит Иван Бородин. Теперь все оценивается рациональностью, функциональностью и энергоэффективностью: именно поэтому на смену двух-трехуровневым квартирам площадью 300 кв. м пришли эргономичные планировки в 50 кв. м, поддерживает Елена Орешкина. Безопасность также обрела новые смыслы: помимо приватности и безопасности от посторонних сформировались запросы на безопасность техническую (умный дом), безопасность в использовании и пассивную безопасность — жизнь в комфортной социально-однородной среде, которую не обязательно покидать для работы, отдыха, впечатлений и получения сопутствующих услуг. Элитарность недвижимости как никогда неотделима от комьюнити: вместо саун и бассейнов покупатели ищут возможности для проведения переговоров и общения в неформальной обстановке: коворкинги, бильярдные, сигарные, приватные лекционные залы пользуются повышенным спросом.

ЖК NV/9 ARTKVARTAL/Contact Real Estate

Окончательный же выбор жилья будет сделан только после длительного анализа всех возможных вариантов в интернете, уточняет Иван Бородин. Московские миллениалы склонны думать долго, но решения принимают быстро. «Вообще, сейчас принято думать, что большинство (если не все) молодые люди ушли в онлайн, — продолжает Бородин. — И да, и нет. Новому поколению очень важно общение, возможность делиться знаниями и получать их от таких же, как они. В их образе жизни большую роль играет шеринг-экономика. Именно поэтому на первый план интересов и выходят проекты с комьюнити-составляющей, где легко найти единомышленников, быстро организовать переговоры, назначить встречи, провести презентации или просто выпить кофе и перекусить. Ну и людей поколения Y не особенно заботит право собственности. То жилье, которое у них есть, им купили родители. Те же из них, которые сейчас находятся в поиске будущего дома, в большинстве случаев рассматривают аренду. Средняя сумма для покрытия этих расходов — 150–250 тыс. руб. в месяц». /p>

Цена и качество

По прогнозам Colliers International, к 2036 году на миллениалов будет приходиться без малого половина (46%) от объема сделок на рынке высокобюджетных новостроек Москвы. В частности, миллениалы станут ядром аудитории таких проектов, как жилье в ТПУ, которые характеризуются наиболее благоприятной транспортной доступностью. Спрос продолжит уходить в проекты с готовой отделкой, где по умолчанию интегрирована система «умный дом», присутствует диджитализация жилищных сервисов и комьюнити-сообщества. Многие проекты уйдут в экоформаты, в которых молодое поколение реализует важную функцию, присущую ему, — речь идет о социальной ответственности, констатирует Иван Бородин. Усилится в ближайшие десять лет и тренд на персонифицированное пространство, пусть и виртуальное: эффективность планировок будет дополнена цифровыми возможностями интернета вещей, полагает Елена Орешкина.

ЖК Спортзал в башне ОКО/Capital Group

«Но поколение миллениалов будет взрослеть, и наряду с их характером изменятся обстоятельства жизни, — прогнозирует Юрий Щербаков. — На их выбор повлияют и изменяющееся финансовое положение, и статус, и появление семьи. Логично, что самые успешные представители поднимутся в более высокий сегмент — кто-то переедет за город, кто-то выберет просторные квартиры в спокойных тихих комплексах, подальше от шума, веселья и бьющей через край энергии столицы».

Сейчас поколение миллениалов только начинает формировать рынок — это процесс последних нескольких лет, и не исключено, что именно это поколение сможет кардинально изменить рынок аренды, но говорить об этом с уверенностью пока рано, поддерживает Игорь Быченок. «Благодаря поколению Y продукт стал лучше, а соотношение цены и качества — адекватным. Да, миллениалы требуют качества, но они умеют считать деньги и знают, сколько это качество должно стоить», — убежден Быченок.

Оставить комментарий