Вечный двигатель торговли: что помогает девелоперам продавать свои объекты

0
Spread the love

Три-четыре года назад застройщики привлекали покупателей скидками, рассрочками и выгодными ипотечными ставками. Сегодня классическая схема больше не работает: в битву не на жизнь, а на смерть за клиента вступили социальные сети, персонифицированные предложения, бонусные программы и продажа проектов как образа жизни

Американская мечта

Уже 10–15 лет назад в США и Великобритании применялись технологии строительства и подходы к продажам, которые только сегодня приблизились к нашему рынку, делится директор департамента по работе с девелоперами Savills в России Александра Синилова. Российский рынок, по словам эксперта, по уровню развития отстает от передовых стран на пять — десять лет, и это отставание довольно сильно заметно именно в отношении клиентов к предлагаемым продуктам. «Если говорить о наиболее интересных кейсах в плане технологии продаж, стоит обратить внимание на такой комплекс в Великобритании, как Pan Peninsula (застройщик — компания Ballymore Group), — вспоминает Синилова. — Объект представляет собой одну из завершающих стадий масштабного проекта New Providence Wharf, который стартовал еще в 80-х годах прошлого века. Основная задача — освоение огромных промышленных территорий с целью создания здесь жилого района высокого класса».

Сам комплекс Pan Peninsula — так называемая женская часть New Providence Wharf, олицетворяющая, по замыслу девелопера, главную идею женщин современного английского общества — стремление к самоутверждению, независимости и успеху. На этом и сыграл застройщик, выстраивая стратегию продаж объектов в ЖК. Так, в результате проведенных исследований было выявлено, что запросы женщин на рынке не удовлетворены, в итоге на продажи поставили мужчин, которые «шикарно ухаживали» за клиентами-женщинами, приходившими смотреть квартиры, — вплоть до того, что ни одна подача руки девушкам не обходилась без бокала шампанского. 

«Любая женщина, которая получает такое количество мужского внимания, начинает сдаваться, — смеется Александра Синилова. — Женщины очень быстро решались на покупку, даже учитывая то, что в Великобритании немного по-другому выстраивается финансовый аспект сделок: вам не надо отдавать всю сумму сразу, достаточно внести 10% от стоимости квартиры в качестве залога, а оставшуюся часть клиенты выплачивают уже после окончания строительства. Соответственно, у них есть время взять ипотеку или накопить деньги».

ЖК Pan Peninsula в Великобритании

Еще один интересный факт о начале продаж. В центре реки располагалась площадка, похожая на полуостров. Подъехать к ней можно было только с одной стороны — через заброшенные заводы, верфи, судостроительные и мусорные свалки, что является не самым приятным пейзажем для жилого проекта, где предлагаются квартиры стоимостью £6–10 тыс. ($7,6–12,7 тыс.) за 1 кв. м. Тогда застройщик принял решение найти альтернативный путь подъезда — собственно, им оказалась река. Девелопер построил офис продаж на достаточно отдаленном расстоянии, оборудовал его собственным причалом и даже сделал лодку. Поскольку сын владельца компании большой фанат Джеймса Бонда, то было решено оформить судно в стиле бондианы. Правда, когда лодка вышла с производства и ее уже хотели отправить на место, выяснилось, что высота моста, под которым она должна была проплывать, составляет всего 1,2 м от поверхности воды. В связи с этим приняли экстренное решение — притопить судно, то есть фактически уменьшить его высоту. 

«Таким образом, портрет покупателей жилья в комплексе выглядит следующим образом, — перечисляет Александра Синилова. — Сотрудники банка Lehman Brothers, о котором стоит сказать особо. Банк в момент кризиса 2008 года был в крайне тяжелой ситуации, и Pan Peninsula даже назвали «проектом экономического краха», потому что большое количество работников этого финансового учреждения купили здесь жилье. В пиковый момент кризиса многие покупатели, потерявшие работу, продавали свои квартиры, поскольку не могли выплачивать ипотеку, что привело к образованию внутренней конкуренции в проекте. В такой ситуации девелопер вынужден был снижать цены на первичные квартиры на 15–20%, но в итоге это помогло нормализовать ситуацию и полностью реализовать проект к моменту завершения строительства. Далее — одинокие молодые женщины, предпочитавшие студии, — 70% сделок. Затем — небольшое количество пар. Список замыкает довольно много китайских клиентов, также женщин».

В компании отмечают, что в 2006 году бюджет предложения в Pan Peninsula составлял от $280 тыс. до $7 млн, а цена 1 кв. м была на 10–20% выше, чем в локальной зоне проекта. В первый уик-энд начала продаж здесь было реализовано 144 квартиры. На текущий момент предложение во вторичном сегменте этого комплекса составляет восемь квартир стоимостью от $420 тыс. до $1,035 млн (студии — двуспальные апартаменты). «Британские кейсы десятилетней давности как никакие другие полезны для понимания того, что будет происходить на российском рынке», — констатирует Александра Синилова.

Мы — новое течение

По данным Colliers International, более 75% клиентов в средне- и высокобюджетном сегменте предпочитают коммуникацию с брокерами при помощи популярных мобильных мессенджеров. Смена поколений в возрастной квоте наиболее активных покупателей жилой недвижимости постепенно приводит рынок к тотальной цифровизации, убеждена региональный директор департамента жилой недвижимости Colliers International Екатерина Фонарева.

После многолетнего господства традиционных СМИ (радио, ТВ, пресса) на покупательские предпочтения теперь влияет преимущественно интернет — более 70% покупателей жилой недвижимости выбрали сеть основным источником получения информации перед покупкой. В роли же ключевых инфлюэнсеров выступают блогеры и социальные сети. «Разговаривая с современным поколением, застройщики и брокеры стремятся учитывать их отрицательное отношение и фактическую невосприимчивость к навязчивому рекламному шуму и действовать креативно, ненавязчиво, а главное — по рекомендации, — поясняет Екатерина Фонарева. — Важно отметить, что активная жизненная позиция современных покупателей недвижимости бизнес- и премиум-класса заставляет их тщательно изучать всю информацию об интересующих жилых комплексах еще задолго до первого звонка или визита в офис продаж. Брокер жилой недвижимости теряет ранее приоритетную функцию носителя полной информации о проекте, а навязчивое поведение и желание продать квартиру воспринимается клиентами максимально отрицательно. При ведении переговоров основным теперь является выявление потребности покупателя и помощь в решении конкретной задачи».

Апарт-комплекс Balchug Viewpoint на Садовнической набережной/ТАСС

Директор департамента продаж KR Properties Игорь Быченок поддерживает: почти все новые технологии в маркетинге направлены на то, чтобы выявить запросы и предпочтения целевой аудитории — даже если потенциальный клиент еще не задумывается о покупке. В компании также наблюдают спад эффективности прямой рекламы: посыл «купи» просто перестает работать. «На первый план выходит, скорее, PR, — считает Быченок. — Покупатель хочет получать информацию о том, что он желает купить, от друзей, из соцсетей, от СМИ, без навязчивого предложения. Нынешний клиент предпочитает сделать выбор сам».

Рынок элитной недвижимости сегодня — это рынок face to face, убежден Быченок, а любые маркетинговые коммуникации должны быть непременно поддержаны личным контактом — начиная от работы кол-центра и заканчивая реальными рекомендациями друзей. На этом фоне в KR Properties был создан, например, закрытый клуб KR Partners Club как программа лояльности для партнеров.

Уходят в цифру

Влияние высоких технологий в крупных девелоперских компаниях так или иначе отражается на всех бизнес-процессах, рассказывает директор департамента продаж компании «Галс-Девелопмент» Екатерина Батынкова. Цифровизация абсолютно всех этапов купли-продажи — от регистрации сделки до последующего управления жилым объектом через смартфон — из той же оперы. «За последние полтора года изменились способы коммуникации с клиентом, для которого в условиях жесткого дефицита времени на первый план выходит возможность вести дела, оставаясь в своем комфортном графике, — поясняет Батынкова. — Например, пообщаться с менеджером по продажам онлайн, забронировать лот и даже совершить покупку».

Кроме того, среди покупателей теперь популярны акции в формате «черной пятницы» — большого виртуального супермаркета недвижимости, где сконцентрированы наиболее интересные предложения от застройщиков по выгодной цене. Так называемый комфорт покупки подразумевает не только удобство коммуникации, но и гибкость, мобильность в выборе способа оплаты, наиболее удобного в рамках личной финансовой стратегии. В итоге девелоперу приходится подбирать ключик к каждому клиенту, предоставляя максимально широкий набор современных финансовых инструментов и сервисов — от ставших уже привычными беспроцентных рассрочек, ипотечных программ, субсидированных ставок до персонифицированных предложений. «Сейчас в нашем портфеле представлены только готовые проекты, что, в свою очередь, существенно влияет на стратегию продаж, — напоминает Екатерина Батынкова. — Ну а после перехода на эскроу-счета акцент в коммуникации с клиентом сместится в сторону формирования долгосрочного знания о проекте и повышения лояльности потенциальных покупателей к застройщику и возводимому объекту». 

Екатерина Фонарева полагает, что переход, в первую очередь, приведет к оптимизации затрат на операционную и маркетинговую деятельность, которая подтолкнет рынок к развитию с точки зрения тотальной информатизации большинства бизнес-процессов. В частности, в компании ожидают бума интернет-магазинов недвижимости. «Однако пока рано говорить о том, как работа по эскроу-счетам повлияет на маркетинговые коммуникации, — парирует Игорь Быченок. — Возможно, банки, которые будут контролировать счета, начнут развивать собственную платформу для продаж и создавать онлайн-сервисы для продажи недвижимости в массовом сегменте. Но революции в более высоких сегментах мы не ожидаем».

«ВТБ Арена Парк»/ВТБ

Генеральный директор УК «Динамо» Андрей Лунтовский прогнозирует, что в итоге спросом у покупателей продолжат пользоваться крупномасштабные проекты, предлагающие концепцию «города в городе». Именно на этом, скорее всего, и будут концентрироваться стратегии продаж и реклама. «Например, покупателям апартаментов в клубном доме «ВТБ Арена Парк» предоставляется уникальная опция — возможность посещения любых мероприятий на стадионе «Динамо» в течение года, — сообщает Лунтовский. — Наши покупатели смогут быть в центре концертной и спортивной жизни столицы благодаря новейшему спортивно-развлекательному комплексу «ВТБ Арена — Центральный стадион «Динамо». 

 «Но, к сожалению, все участники рынка сегодня хотят играть на опережение, не понимая, что наш клиент еще не готов воспринимать многие западные реалии, поэтому убедить его в каких-то новшествах всегда крайне тяжело, — вздыхает Александра Синилова. — Соответственно, тот, кто идет на подобный риск, как бы ускоряет процесс трансформации российского рынка и делает действительно успешные проекты, которые в обозримом будущем станут значительно отличаться от общей массы предложения. Однако на осознание всех достоинств покупателю нужно дать некоторое время».

Оставить комментарий